Los famosos y los anuncios

Lo de coger un famoso como imagen de marca, denota por parte de la compañía todo un ejercicio de valentía. Y es que hay que tener las cosas muy claras, pues corremos muchos riesgos. Lo que prometía elevar la gráfica de ventas y de notoriedad a la altura del Olimpo, por un pequeño giro del destino, puede llevarnos a lo más profundo del Averno. Eso sí, siempre nos quedará el consuelo de que allí no estaremos solos.

La idea de buscar una celebridad que represente nuestra marca puede parecer sencilla y sólo cuestión de ceros, pero dándole un par de vueltas, es algo más complicado. Por un lado, efectivamente, está el tema económico, aunque es lo que antes se resuelve. Sin pasta no hay famosete. Otra cosa es el riesgo que corremos, principalmente por tres razones:



1. Que el famoso nos salga rana. Obviamente, nadie en su sano juicio cogería como imagen de marca a Belén Esteban, Paco Porras o Leonardo Dantés para anunciar los bombones de Ferrero Rocher, pues sería el suicidio no ya de los bombones, sino irremediablemente de la compañía Ferrero al completo. Pero ¿quién iba a decir lo de Armstrong? Afortunadamente, no ha tenido demasiado impacto en marcas como Nike, gracias a estar muy consolidadas en el mercado y a que la figura del ciclista ya no estaba en primera plana.

2. Que el famoso, por el contrario, tenga tan buena imagen que llegue a eclipsar completamente a la marca y nadie se acuerde de cuál era el producto anunciado. Las top models de los años 90 se movieron mucho por ese terreno peligroso para la marca, donde a nadie le importaba en absoluto lo anunciado, pero sí el palmito que lucían Cindy Crawford, Naomi Campbell o Claudia Schiffer. Por desgracia para los espectadores y alegría de los publicistas, cada vez es más infrecuente que la celebridad eclipse al producto, y no suele ser porque el producto brille con luz propia.

3. Que ambos, modelo y marca, se derrumben a la par cuales torres gemelas un once de septiembre. Cada uno perjudica al otro. Una combinación donde el producto humilla al famoso y este queda asociado para siempre a dicho producto, relegándolo a la oscuridad. Un ejemplo claro es el Concha Velasco, a la que ya todos imaginamos con sus pérdidas de orina. Y es que a ver qué famoso se atreve a jugar a la ruleta rusa de presentar, por ejemplo, un producto como Hemoal.

Mención aparte merecen esos personajes (periodistas, presentadores, actores, etc.) que se podían considerar a sí mismos respetables, hasta que, cual Joselito mercenario, en el propio programa que conducen hacen un inciso para intentar vendernos las excelencias de las sopas Gallina Blanca o para recordarnos que Jazztel da más megas o que Ariel lava más blanco.

En resumen, que olé por esas compañías que se la juegan a una carta asociando su imagen a la de una celebridad y les sale bien, porque es más complejo de lo que parece. Podemos encontrar más cuatros y cincos que reyes y ases en la baraja de la publicidad.