La tienda a la que debo el impulso para arrancar el blog se llama
Abercrombie&Fitch. Una de las primeras reglas de la publicidad (busca un
nombre sencillo y fácil de recordar y pronunciar en cualquier idioma) hecha
pedazos.
La experiencia fue como sigue:
Visita a Manhattan hace menos de dos meses, paseando por la 5ª Avenida, una
de las principales calles comerciales de la isla. De pronto recibo un intenso
olor a perfume, que yo denominaría "unisex", bastante agradable.
En la puerta del establecimiento de donde procedía esta fragancia, dos chicos veinteañeros vestidos con unos
pantalones de pitillo y el torso al descubierto, muy cachas, muy guapos y muy agradables
hacen... nada. No hacen nada. Están. Una vez superados los
cánones de la belleza griega, encontramos lo más de lo más. Otro
"paisanín", como diría mi abuelo, aún más guapo, más cachas y más
agradable. Este ya tiene una función más compleja. Se hace fotos con todas las
chicas (potenciales clientes) que entran al local, en las que se puede observar su emoción (la de
ellas) por la cantidad de "me gusta" que recibirán en
su perfil de Facebook, una vez cuelguen las
fotos. Mientras tanto, sus novios, maridos, etc. en un alarde de superación
personal, mediante móviles y cámaras de todo tipo, dejan constancia gráfica de
lo que nunca querrían ver: su chica abrazada a un hombretón, desnudo de cintura
para arriba, sonriendo al fotógrafo, con cara de complicidad entre ambos (modelo y cliente). Terapia de choque por si un día (no muy
lejano, a tenor de algunas de las fotos) se apaga la llama del amor. Y toda una
prueba de valor digna de los reporteros de la agencia Magnum.
A partir de aquí, además de la puerta física, cruzamos una puerta sensorial
que nos transporta al sistema más extraño de venta de ropa que yo haya visto
jamás: la luz justa para no tirar todo al tropezar, pero no la suficiente para ver lo que
se oferta. Música (vamos a considerar la pieza "Johnny, la gente está muy
loca" como música) al volumen justo para no reventar los tímpanos, pero sí
el suficiente para no poder comentar con nadie si esa prenda que hemos palpado
es verde, roja, o azul.
Entre tinieblas, se ve pasar a gente muy rápido. Por la soltura esquivando
las mesas, perchas, maniquíes, columnas y los zombies que andábamos por allí
buscando un futuro mejor en forma de prenda de algodón, entendí que eran los
assistants, clerks, o cómo quiera que sea el nombre que les hayan buscado a
estos intrépidos personajes de pelo engominado, para no perder el glamour y
convertirse "sólo" en dependientes.
Tres minutos después, y tras varios traspiés, salí como alma que lleva al
diablo a la avenida, con la sensación de haber encontrado la puerta del
laberinto, mientras mis pupilas se aclimataban de nuevo a la luz, pues las
necesitaba a pleno rendimiento sabiendo que no podía contar con el sentido del
oído hasta un buen rato después.
En la acera de enfrente, encontramos el polo opuesto: la famosa joyería
Tiffany´s, con luz, música ambiental, ascensores y personal vestido
elegantemente de pies a cabeza. Y vistos los precios de ambos establecimientos,
yo ya no sé quién debería tener más empleados de seguridad en la puerta.
Está claro que hay un público para cada producto, o viceversa, pero a mí el
sistema de Abercrombie&Fitch (copio y pego de nuevo) me desborda completamente
y, dentro de mi absoluta ignoracia en temas de publicidad, no consigo dar con
la razón de su éxito.
En resumen: cada día veo más gente con prendas de esta marca, y siempre me hago la misma
pregunta: ¿cuando salió de la tienda sabía lo que se llevaba, o lo ha comprado
on line con la seguridad que da la luz del monitor y las vistas en 3D, a pesar de la eterna incertidumbre del tallaje?
