El marketing de farola

Ya vimos en esta entrada anterior cómo la gente se busca la vida como puede, y eso incluye darse a conocer en todos los soportes posibles. En paradas de autobús, semáforos y farolas tenemos infinitos anuncios por palabras. Es curioso estudiar su evolución, y cómo han influido algunos factores como la inmigración.

Ya desde pequeños descubrimos el poder de atracción que tienen los soportes verticales a la hora de transmitir información. La cosa comenzó cuando con nuestra navaja suiza, herencia generacional de hermanos, dibujábamos en la corteza de un sacrificado abedul un corazón con nuestra inicial y la de, por entonces, nuestro amor platónico.
Una vez comprobada esa atracción, años después nos planteamos utilizarlos para encontrar trabajo, ofrecernos para dar clases de guitarra española, o alquilar apartamentos luminosos y de doble acristalamiento, eufemismo de pisos interiores y ruidosos.

Hombres, mujeres, cuero y tabaco

Miro el calendario de mi mesa, que incluye cada día del año un anuncio de las décadas 60 y 70, y me resulta curioso ver como en publicidad algunas cosas no han cambiado nada y otras, por el contrario, no hay quien las reconozca. La masculinidad, por ejemplo.

Hace décadas se decía que el hombre debía oler a cuero y a tabaco. Y viendo el anuncio del calendario, de un after shave denominado Yardley, no hay duda de que esa máxima tenía tirón. El texto dice algo como "Cuatro grandes fragancias masculinas. Una de ellas es totalmente nueva". 

Según esta imagen, todo hombre viril que se preciase, debía de ir con guantes de cuero, fumando, echando un buen pestuzo a coñac, y oliendo a una fragancia que tiene una pinta de pachulí que echa para atrás. Si comparamos la loción aquí presente con la pegajosa colonia Varón Dandy, seguramente esta última emita los mismos efluvios que una grapadora. Ninguno.

La publicidad en el deporte

Prácticamente todo equipo deportivo que se precie tiene alguna marca impresa en sus camisetas, pantalones, cascos, bicicletas, motos y estadios. Incluso los árbitros de fútbol, supuesto ejemplo de imparcialidad, lucen en sus mangas marcas que nada tienen que ver con el deporte. Pero ¿dónde está el límite?

Una cosa es que un equipo cargue con publicidad a cuestas para salir adelante, y otra muy distinta es que, por culpa de esa publicidad, ya no sepamos ni de qué ciudad son los equipos que están jugando.
En el caso del balonmano, y hablamos de equipos de primera división, encontramos perlas como las siguientes: Naturhouse La Rioja, GlobalCaja Ciudad Encantada, Academia Octavio, Helvetia Anaitasuna o Reale Ademar León. El mundo del fútbol sala no se queda atrás, y bautiza a sus equipos con nombres como Colegios Arenas Gáldar, Inter Movistar, Ríos Renovables o Fisiomedia Manacor.

Fruteros, mercados y CRM

Cuando hablamos de CRM, análisis de cartera, marketing one to one, orientación al cliente, etc. muchas veces tiramos de empresas de consultoría de tres apellidos ingleses, cuando viendo lo bien que manejan a los clientes el frutero o el pescadero del mercado, a lo mejor salía más rentable contratar a estos, y darles un curso de informática.

Por muchas herramientas modernas de gestión de clientes que encontremos en el mercado, que además suelen ser de precios desorbitados, nada hay que supere al tendero en atención al consumidor.
El auténtico técnico en gestión de clientes sabe vida y milagros de la gente que visita su puesto. Pregunta por los juanetes de la señora Remedios, se interesa por la próstata del marido de Doña Encarni y se informa por las notas del nieto de la señora Fuencisla. Y mientras tanto, trocea muslos de pollo a la vez que le explica a una joven recién emancipada cómo preparar un caldo con un hueso de jamón. Todo ello adornado con piropos como reina, preciosa, cielo o cariño, términos que pondrían celosos a muchos maridos, pero que en boca del tendero parecen tener bula papal.

Surrealismo en veinte segundos

El surrealismo es un movimiento artístico que como tal está muy bien, pero trasladado al mundo de la publicidad televisiva, donde un anuncio se suele retener en la memoria lo que tarda en empezar el siguiente, es un ejercicio, cuando menos, arriesgado.

El problema de esta corriente llevada al mundo de la publicidad es que, como no se gestione bien, puede machacar al producto durante una buena temporada. Podremos recordar durante mucho tiempo cómo se publicitaba, pero raro será que venga a nuestra memoria qué se publicitaba. Cierto es que, bien empleada, puede servir para que algunos anuncios pasen a formar parte de nuestro subconsciente un período mayor del que lo hace un anuncio de características más clásicas.

¡Me lo pido para Reyes!

Hay quien dice que la publicidad es el arte de separar a la gente de su dinero. Como todo, es una postura muy discutible, pero hay una fecha en el año en la que se cumple ese dicho. Y es en los días previos a los Reyes Magos.

Si hay una publicidad complicada de controlar es aquella que va dirigida a los menores, sobre todo a los que se mueven en la cándida y feliz época en la que son conscientes de que hay tres señores que vienen a camello y traen regalos, pero todavía no tienen la más mínima sospecha de que esos señores vienen, pero previo paso por caja. A portes pagados.
Eso implica "pedirse" todo aquello que aparezca en televisión y pueda tener el más mínimo interés, pues, al fin y al cabo, no cuesta nada. La ligereza de la frase "me lo pido para Reyes" es inversamente proporcional a la dureza que adquiere la glotis de los sufridos padres, quienes, en dulce compañía, prestan atención a dos cifras: la edad recomendada del juego en cuestión por un lado, y el siempre antipático precio en euros.

Aprenda alemán en siete días

Por segunda vez en lo que va de año ha comenzado de nuevo el bombardeo de los fascículos. Como cada final de agosto y final de diciembre tenemos los coleccionables habituales, pero este año se nota un cambio en el estudio de idiomas. El alemán desbanca al inglés.

Y es que las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Podemos emplear eso de "mi hijo está becado en Rotterdam", "le ha salido una oferta en Dubai" y demás soluciones lingüísticas, pero en el fondo todo son eufemismos para evitar esa palabra de la que todos los nacidos a partir de los 70 sólo conocíamos por las películas de Alfredo Landa: emigración.

Durante varias décadas en España siempre se ha tenido el idioma inglés como la lengua a aprender, la llave que nos abriría todas las puertas laborales. Y eso era, en gran medida, gracias a que vivíamos días de alegría y prosperidad, donde empresas multinacionales abrían filiales en nuestro país y nuestro aperturismo a Europa requería de un cierto conocimiento del idioma de la pérfida Albión para manejarnos con directivos, y mantener conversaciones telefónicas con los supuestos cerebros que se encontraban en Michigan, Londres o Estocolmo, por ejemplo.

Pero lo que fueron días de vino, rosas e inglés para vender más y mejor, se esfumaron y ahora es a nosotros a quien tambien nos toca darnos a la fuga. El destino urgente y donde atan los perros no con longaniza sino con salchichas bratwurst parece ser Alemania. Por lo tanto,  de Chamartín a la Berlín Hauptbahnhof tiraremos de aquel inglés que tanto bien nos hizo en los años de bonanza, pero siendo conscientes de llevar en el equipaje nuestro coleccionable de "Aprenda alemán en siete días".

El gráfico se nos ha venido abajo, con lo bien que íbamos. En unas décadas hemos pasado de mal escribir el castellano en los años cincuenta a dominarlo en los sesenta. De saber inglés para destacar en los setenta a que ese idioma fuese requisito imprescindible desde mediados los ochenta. Todo ello para acabar ahora relegando a un segundo plano nuestros años de "My taylor is rich and my mother is in the kitchen" ante la necesidad inmediata de hacernos entender por nuestro nuevos patrones Hans, Otto y Ullrich.

En resumen, que no deja de causar cierta tristeza eso de que en los anuncios de fascículos ya no aparezcan las poderosas barras y estrellas o la eterna cabina roja de cuadros. En su lugar nos muestran la Selva Negra y la puerta de Brandemburgo. Toca cambiar de rumbo y ahora nuestro futuro se pinta en negro, rojo y amarillo.  Viel Glük!

Los catálogos de juguetes.

En estos interesantes días de pagas extras y consumismo, uno se pone a ver los catálogos de juguetes de cualquiera de los grandes almacenes y entiende el porqué de la necesidad de llevar a los chavalines a colegios bilingües, preferiblemente en inglés. No hay duda de que éste es fundamental para poder redactar correctamente la carta a los Reyes Magos y, los más modernos, a Papá Noel.

Si echamos la vista atrás unos años, veremos como los regalos más vendidos fueron las muñecas Barriguitas en 1978, el colorido Simón en 1981, la muñeca Chochona en 1984 o Hundir la flota en 1985. Es decir, que empleando un mínimo de castellano, tanto padres como hijos sabían de qué estaban hablando. Ahora el hijo sí sabe de lo que está hablando, pero los padres no han ido a un colegio bilingüe, y comienzan a tener la misma necesidad de aprendizaje que sus vástagos si quieren presentarse en las tiendas de juguetes y que se vea que son gente moderna y cosmopolita. Es la única manera de pedir los regalos sin ruborizarse. Por desgracia, Delibes ha muerto. Es la época no ya de Shakespeare, sino de Jersey Shore.

Los famosos y los anuncios

Lo de coger un famoso como imagen de marca, denota por parte de la compañía todo un ejercicio de valentía. Y es que hay que tener las cosas muy claras, pues corremos muchos riesgos. Lo que prometía elevar la gráfica de ventas y de notoriedad a la altura del Olimpo, por un pequeño giro del destino, puede llevarnos a lo más profundo del Averno. Eso sí, siempre nos quedará el consuelo de que allí no estaremos solos.

La idea de buscar una celebridad que represente nuestra marca puede parecer sencilla y sólo cuestión de ceros, pero dándole un par de vueltas, es algo más complicado. Por un lado, efectivamente, está el tema económico, aunque es lo que antes se resuelve. Sin pasta no hay famosete. Otra cosa es el riesgo que corremos, principalmente por tres razones:

De El Caserío...me fío.

El frotar se va a acabar, el algodón no engaña, hoy comemos con Isabel, claro Calvo, alucina vecina, si no hay Casera nos vamos... ¿dónde quedaron aquellos simples pareados y esos textos que parecía que los podía hacer cualquiera y que tanto han aportado a nuestro consumo a lo largo de las decádas?

Las técnicas publicitarias cada vez son más sofisticadas. Convivimos con términos como share, prime time, spot de veinte segundos, calidad percibida, valor añadido, etc. pero se da la paradoja de que cuanto más se avanza en técnicas publicitarias, antes olvidamos las marcas y menor presencia tienen en nuestras vidas. Y, por supuesto, menos aún las recordaremos dentro de tres décadas.

Hace veinticinco años sólo había dos canales de TV, muchas menos horas de programación y los que eramos niños entoces ni por asomo veíamos tantas horas de dibujos o series como ahora y, por lo tanto, anuncios. ¿Cómo es posible que seamos capaces de recordar la publicidad de aquella época? Máxime cuando frases como "¿Es nuevo? No, lavado con Perlán", tenían para un niño el mismo interés que los mosaicos hispanos en el alto imperio romano.